Quand les salariés deviennent acteurs de la communication de leur entreprise. Par Olivier Pohardy

Ambassadeur rime avec influenceur

Les entreprises se sont toujours appuyées sur leurs collaborateurs pour promouvoir leur entreprise en interne et en externe, mais c’était souvent une pratique très informelle et marginale.

Les réseaux sociaux ont changé la donne et largement développé le concept, puisque certains salariés y ont d’importants réseaux personnels. Toutefois, il ne faut pas réduire l’influence des salariés à leur présence ou pas sur les réseaux numériques : l’influence est aussi question de réseaux de proximité comme la famille.

En France, on parle de « salariés ambassadeurs » : des salariés identifiés, informés et formés pour conduire cette mission de représenter l’entreprise.

Une étude conduite par La Chaire Suez Audencia SciencesCom avec les étudiants du programme, l’agence Alphacoms et en collaboration avec l’Association Française de Communication Interne, a montré que l’adoption d’une posture de salarié ambassadeur était directement liée au niveau du sentiment d’appartenance et à la perception du bien-être au travail.

En bref, un employé bien dans son entreprise en parle plus aisément et plus positivement ! Cela semble aller de soi, mais mérite d’être posé tant certaines initiatives d’entreprises semblent décalées : comment peut-on imaginer disposer de salariés ambassadeurs quand la reconnaissance des collaborateurs n’est pas assurée ? Ajoutons que ce rôle d’ambassadeur est tout à fait pris au sérieux, et considéré comme une vraie responsabilité, un devoir que les salariés ont à cœur de faire, envers leur société, et envers eux-mêmes.

La Poste, par exemple, a créé ainsi un réseau d’ambassadeurs. Par exemple, le groupe envoie des facteurs au CES de Las Vegas pour présenter ses innovations ainsi que celles de ses filiales. Par ce type d’actions, La Poste entend ainsi « confort[er] sa place dans l’écosystème numérique français ».

Une voix précieuse en interne… mais fragile

En matière d’influence des salariés, c’est sur la marque employeur que travaillent beaucoup les entreprises. En effet, il y a là une évidente légitimité du salarié à parler de son environnement de travail.

Certaines entreprises demandent, par exemple, à leurs collaborateurs d’ouvrir leur réseau. C’est le cas de cette startup de 200 personnes, spécialisée en relation client, qui a de forts besoins de recrutement sur des métiers en tension : elle organise des soirées « Viens avec ton copain Programmeur ».

En ce qui concerne la mobilisation de salariés pour porter en interne, auprès de leurs collègues, des thèmes chers à la direction de l’entreprise, il convient de rester très prudent. Il existe en effet des risques de perception d’instrumentalisation du salarié, de confusion par rapport à la mission des managers, voire des représentants du personnel, et donc de mettre ces salariés ambassadeurs internes en situation très inconfortable…

Si certains ne prennent pas la parole pour parler de leur entreprise ou se contentent de la promouvoir dans une sphère privée, par exemple la famille ou les amis, on observe en revanche de façon assez marquée, que les ambassadeurs n’hésitent pas à la défendre lorsqu’elle est attaquée, critiquée, ou qu’elle traverse une crise.

Ce rôle semble prévaloir sur celui de « simple représentant » prêchant pour ses produits ou ses services.

Faut-il « professionnaliser » les ambassadeurs ?

La logique du salarié ambassadeur est une pratique jugée, par tous les professionnels, favorable à l’image de l’entreprise. Il est donc naturel de s’interroger sur les moyens de la pérenniser. Mais la formalisation de cette notion semble comporter à peu près autant d’avantages que d’inconvénients.

En formalisant cette pratique, les salariés se sentiront davantage légitimes pour s’exprimer au nom de l’entreprise. Dans cette optique, il serait donc logique d’envisager des objectifs et des moyens d’évaluation de l’impact de la prise de parole des collaborateurs. Mais ces « impératifs » induisent une reconnaissance du travail et donc une éventuelle rémunération.

Si la formalisation de cette prise de parole permet de cadrer et réguler le discours des collaborateurs, le risque principal réside dans la perte de spontanéité et de crédibilité des porteurs du message. Ainsi, le message formaté ne devient-il pas contre-productif ?

L’entreprise doit vraiment se demander s’il est nécessaire de prendre ce risque, ou s’il n’est pas préférable de laisser la parole libre et non cadrée.

Cette question de la formalisation est donc complexe. La réponse sera différente selon les types d’entreprises et les stratégies mises en place par les directions de la communication.

L’étude réalisée montre d’ailleurs qu’il est important pour les salariés que cette démarche reste spontanée et vienne d’eux-mêmes. Ceux qui sont prêts à devenir des ambassadeurs « officiels » souhaitent que cette démarche apparaisse dans leur fiche de poste, ce qui leur garantit une légitimité, et de la reconnaissance. Ils insistent aussi sur le besoin d’être accompagnés dans ce rôle, notamment dans l’usage des réseaux sociaux. Et surtout, la clé de voûte reste la liberté : ils veulent être libres et rester maîtres du contenu qu’ils souhaitent partager.

Quelle que soit la stratégie que l’entreprise souhaite mettre en œuvre, elle doit donc se rappeler que le point de départ est toujours la confiance et la fierté du collaborateur envers son entreprise. Cela montre si besoin la nécessité, notamment, de mettre en place des actions en amont afin d’améliorer le bien-être au travail et de développer et renforcer la marque employeur. Parce qu’on sait bien que tout salarié est un média et que tout est communication, même le silence !

Quand les salariés deviennent acteurs de la communication de leur entreprise. Par Olivier Pohardy

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